DEĞİŞİM, PAZARLAMA VE TARİH

Değişim, Pazarlama ve Tarih
Şu kısacık hayatta neler yaşadık neler... Tek kanallı TV’den uydu kanallara; gazetelerden weblere ve bloglara; Ses ve video kasetlerinden internetten indirmeye; Mağazalardan, sanal mağazalara; Geleneksel reklamlardan dijital reklamlara; PTT’den e-maile, sosyal medyaya; Sabit telefondan akıllı telefonlara ve Skype’a; Cilt cilt ansiklopedilerden dijital kitaplara ve Wikipedia’ya; Sınıflardan tabletli eğitimlere...
Hayatımızdaki çarpıcı değişimlerin örnekleri hala peşpeşe geliyor. Dünyanın bütün kargaşa, belirsizlik ve karamsarlığına karşı, hergün yeni işler ve yeni fırsatlarla karşılaşıyoruz. Peki, yakalayabiliyor muyuz?
Dünya değişse de fırsatları yakalama yolları değişmiyor: Pazarlama, girişim, bilgi, yenilik, cesaret, atılım, sebat istiyor. Çarpılmadan, çarpıcı yenilikler yapabilmek, geleneksele meydan okuyabilmek gerekiyor.
Girişimin zamanı yok. Krizler fırsatlarla birlikte geliyor.
Fortune dergisi, ABD’deki 1929 Büyük Buhranında, en olumsuz görünen bir dönemde, yayına başlamış. Sekiz yıl sonra yönetim kurullarında olup bitenleri merak eden beşyüzbin okura ve yıllık 460 milyon dolar gelire ulaşmış.
Başarı geleneksele baş kaldırarak geliyor.
Reynolds, sarma tütün geleneğinin yaşandığı bir kültürde, 1913’de, sigara işine girişmiş. Tüketicinin bu ucuz sanayi ürününü alacağına hiç ihtimal verilmeyen bir dönemde Camel, markası ve pazarlama usulüyle tarihe mal olmuş.
Pazarlama tarihinin bu ilk “teaser” (meraklandırma=konuşturma) kampanyasında medya günlerce “develer geliyor” sloganıyla çalkalanmış. Ahali birbirine develeri sormaya başlamış. (Ağızdan Ağıza Pazarlama) Merak zirveye çıkıp, sigaralar dükkan raflarına yerleştikten itibaren, “İhtiyar Joe” (Camel’in sembolü) sirki şehir şehir dolaştırılmış. (Gerillla Pazarlama) Önde deve eşliğinde sokak sokak halka bedava sigaralar dağıtılmış. (Bedavalı Pazarlama) Reynolds o yıl 425 milyon paket sigara satmış ve tahtını 25 sene boyunca kimseye kaptırmamış.
Yüz yıl öncesinin piyasayı ve insanları etkileme usulleri işe yarıyorsa, dünyada ve Türkiye’de pazarlamanın tarihiyle daha yakından ilgilenmekte fayda var.
Diyorum...

KİBRİT ÇÖPÜNDEN KULELER

Kibrit çöpünden kuleler
Muhterem Müşterimiz kitabının kapağında “Hayat hayal, pazarlama gerçek” yazar. Hayaller gelip geçse de, pazarlamadan uzak durulamayacağını, pazarlamanın algı ve hayallerle ilişkisini, onun zihinlerde oynanan bir oyun olduğunu imâ eder.
Müşterilere ne söylenirse söylensin, bunların etkisi müşterinin algı ve anlayışına bağlı. Müşteriler çoğu zaman kendilerine anlattıklarımızı dikkatle dinlemeseler, söylediklerimizi hatırlamasalar bile, kendilerini nasıl hissettirdiğimizi kolay kolay unutmuyorlar. İşte, onlarda olumlu hayaller ve etkileyici duygular oluşturabilmek işine pazarlama deniyor. Hiç ara vermeden, dört koldan kuşatarak, her vesileyi kullanarak, her anı değerlendirerek, müşterinin zihninde canlı kalmak, onun hoşlanacağı hayallerini körüklemek, korkularından uzaklaştırmak, heyecanını ve arayışını hiç söndürmemek gerekiyor.
Sanki bir film çekiyormuşçasına bir sürü aktör ve çalışanla birlikte, her saniyesi, her karesi, her diyaloğu dikkatle planlanmış bir operasyondan söz ediyoruz.
Pazarlama, bir kaç kişinin oynadığı, diğerlerinin seyrettiği Dümbüllü’nün orta oyunları gibi değil artık. Hollywood ya da Bollywood tarzı, çok oyunculu, algıların, duyguların, bilimin, teknolojinin, ilişkilerin yoğun kullanıldığı, ışık hızıyla yürütülen işlerle hayata geçirilen bir küresel oyuna dönüştü.
Pazarlamada eski usullerle, eski anlayışlarla netice almak giderek zorlaşıyor. Filmler bile artık bir kamera iki ışıkla çekilmiyor. Bilgisayarla üretilmiş sahneleri, yeşil ekran çekimlerini, post prodüksiyon işleri, kamera arkalarını görünce anlıyoruz ki, bırakın hayatın kendisini, filmde yansıtılan hikaye bile aslında bir “yalan, yanılsama, algı, öyle zannetme” imiş.
Cam tavan tarzı vehmedilmiş engellerin, gücü adalet zannedenlerce üretilmiş, körüklenmiş nice korkuların altında yapay bir küvez hayatı yaşadığımızı, yaşatıldığını, kibrit çöpünden kuleler birer birer çöktükçe daha iyi farkediyoruz.
Evet, hayat hayal, pazarlama gerçek...
Ama yeni nesiller, yeni hayaller ve yeni oyunlarla tanışmaya da hazır olsunlar!

PROMOSYONDAN KALBE

Promosyondan Kalbe
Promosyon konuşana göre farklı anlamlar ifade etse de, pazarlamanın ve hayatın bir gerçeği. Kendine göre bir piyasası bile var. Şimdilerde promosyon piyasası iyice kızıştı. Peş peşe patlayan skandal bombalarına bakılırsa, bilinen promosyonlardan çok daha fazla bilinmeyen promosyon varmış bu memlekette.
Promosyon, müşterileri veya birilerini alıma veya satışa teşvik etmek, bir satışın, bir anlaşmanın, bir işin, bir kararın gerçekleşmesi için sunulan, vaadedilen ve verilen ilave imtiyaz, menfaat, fayda ve kazançlara deniyor.
Kimilerince bunu, alıcı-satıcı ve taraflar arasındaki çıkar ilişkilerine, hatta, açık-gizli rüşvet havasına, evlerden ırak şikeye, menfaat paylaşımına, daha cafcaflı olarak “win-win” (kazan-kazan) modellerine kadar götürmek mümkün. Hayatın ve iş dünyasının kuralı bu: Kazanmak istiyorsan kazandıracaksın, deniyor...
Gel gör ki, iş o kadar da sade, açık, belirgin ve dürüstçe değil. Perdelerin arkası karanlık. Nereden bakıldığına göre manzara değişiyor.
Şimdilerde sağlık, ilaç, futbol ve diğer sektörlerdeki menfaat paylaşımının haksız, kanunsuz ve gizli yönleri açığa çıkıyor. Ekranlar günlerdir, kolesterol etrafında tartışanlarla dolup taşıyor.
Senelerdir ilaç firmaları kalem, bloknot, kupa, anahtarlık gibi ufak tefek promosyonlar dağıtırlardı. Büyük ödüller de vardı. İlaç şirketleri, araştırmacıları, uzmanları gezilerde, pahalı otellerde ağırlar, çalışmalarını desteklerlerdi. Margarin satıcısı, kalp derneğine sponsor olurdu. İlaç firmaları reçetelerine girebilmek için değişik yollardan hekimleri desteklerdi.
Bir de turist rehberlerinin gelir modelinden türeme “hanutçuluk” vardı ki, müşteri getirene satıştan komisyon vermek demekti.
Maden suyu iyidir diyen bir hekimin gazetedeki köşe yazısının altına, danışmanlığını yaptığı maden suyunun reklamı konunca işin suyu iyicene çıkıvermişti.
Derken son bomba, TV izleme ölçümlerinden geldi. Meğer, ratingler de promosyonla çalışırmış!
Şeffaflık iyidir. Kim kimden ne almış, bilelim.
Başka ne diyelim!

PAZARLAMA BABASINI KAYBETTİ

Pazarlama babasını kaybetti

Türkiye'nin ilk İşletme Fakültesi’nin kurucularından, pazarlamanın isim babası değerli hocam Prof. Dr. Mehmet Oluç (1919-2011) İstanbul Üniversitesi’ndeki törenin ardından dün toprağa verildi.

Makine mühendisliği formasyonuyla taze bir İTÜ mezunu olarak beni, o zamana kadar aklımdan bile geçmeyen, o yıllarda pek bilinmeyen işletmecilik ve pazarlama dünyası ile tanıştıran, akademisyenliğe çeken de o olmuştu. İktisat Fakültesinden ayrılan bir ekiple birlikte kurdukları ilk İşletme Fakültesi’nde pazarlama dahil, nice mühendis meslektaşımı kürsülere asistan almak fikri ve stratejisi de onun eseriydi.

Hocanın bu benzersiz girişimi benim için o kadar çarpıcı olmuştu ki, asistanlık sınavını kazandığım halde haftalarca karar verememiştim. Sonunda, bizzat kendisi, dekanlıktaki odasında, yapmaya çalıştıklarını ve bu farklı girişimin anlamını ve pazarlamanın geleceğini bana tekrar anlatmış, o sayede mühendisliği bırakıp, “pazarlama akademisyenliği”ne geçmiştim. Hayatımdaki bu benzersiz ray değişimi, Oluç Hoca’nın pazarlamayı bana pazarlamasıyla mümkün olmuştu.

Oluç hoca, 1957'de yayınlanan Pazarlama İlkeleri adlı kitabıyla üniversite kürsüsünde ilk “Pazarlama” dersini verir, pazarlamayı hayatımıza ve bilim dünyasına kazandırırken, yarım asır sonra pazarlamanın bugünkü yaygınlığa ulaşacağını da hissetmişti, sanırım. “Gün gelecek, gençler eş seçerken, doktor, mühendis değil, işletmeci-pazarlamacı arayacaklar” derdi.

Prof. Oluç, onbinlerce öğrenci ve yüzlerce akademisyen yetiştirdikten sonra 1989’da emekliye ayrılmıştı.

Oluç Hoca, İşletme Fakültesi’nin sadece kurucusu değil çimentosu da olmuştu. Tıpkı pazarlamanın öngördüğü gibi, farklı yetenek, karakter, disiplin, kişilik ve uygulamaları, biri diğerine güç katacak bir uyum ve ahenk içinde yönetmişti. Hoca, her türlüsüyle farklılıkların bir üstünlük ve değer olduğunun farkındaydı.

Kendisini rahmetle anıyor, ailesine ve bütün pazarlama camiasına başsağlığı diliyorum.

TOPA KOŞMAK, TOP KOŞTURMAK

Topa koşmak, top koşturmak

Trafikte gün boyu hiç eksilmeyen insan kalabalığına bakınca, bunca insanın o anda işte ve mesaide mi olduğunu, yoksa gezmeye(!) mi çıktıklarını düşünmeden edemiyor insan. İşin aslı nedir, bilmiyoruz. Araştırmaya değer.

İnsanların her an her yerden her yere ve herkese ulaşabilir ve kendilerine ulaşılabilir olmaları halini ifade eden mobilitenin yaygınlaşması ile bu trafik yoğunluğu arasında da bir ilişki olabilir mi, acaba?

Yolda, evde, işde, eğlencede, gezmede olsa da insanlar ellerindeki “akıllı” cihazlarıyla, telefonlarıyla her an erişebilir ve erişilebilir hale geldiler. 3G, Wifi, internet ve benzeri iletim kanallarında çalışabilen bu cihazların toplam telefon pazarındaki payı giderek artıyor. Daha çok insan daha mobil, daha erişilebilir, daha yakından izlenir hale geliyor.

Çocukluğumuzda topu ayağına alan futbolcu koşturur kaleye ulaşır gol atardı. Şimdi oyuncular yeri gelince deli gibi koşuyorlar. Koşamayan takım kaybediyor. Lakin aynı zamanda topu daha fazla koşturabilen, aralarında paslaşmayı beceren takımlar galip geliyor.

Eskiden piyasalarda insanlar koşuştururdu. Ya satıcılar malı müşterinin ayağına götürür veya insanlar mağazalara giderlerdi. Şimdilerde mobilite, uzaktan erişim ve e-ticaret imkanları sayesinde insanlar evlerinden ve işlerinden çıkmadan, fazla koşup yorulmadan, işlerini halledecek, alışveriş yapacak, satacak, tahsilat yapacak hale geldiler. Mallar yollarda, bilgiler, paralar elektronik kanallarda akarak işler hallediliyor.

Eğitim evde olunca, e-ticaret gelişince, ödeme kolaylıkları da artınca... trafikteki insan kalabalığının yerini, bunların ihtiyaçlarını karşılamak için koşuşturan insanlar ve araçlar alacak, gibi görünüyor.

Teknolojiye ve mobiliteye meraklı genç nüfusun hızla artması, kredi kartı kullanımının ve değişik ödeme araçlarının hızla yaygınlaşması, hızlı, yaygın ve güvenilir lojistik sistemlerinin varlığı, Türkiye’yi sadece yurt içinde değil, yurt dışında da güçlü kılıyor.

Bir görüşe göre, “Türkiye sanal dünyanın Osmanlı’sı olmaya aday”[1] görünüyor.

Niye olmasın ki?

---

[1] http://www.sinaafra.com/the-turkish-ecommerce

ÇÖPÇATAN MÜTEŞEBBİSLER ARANIYOR!

Çöpçatanların çattıklarından bazıları “denk düşüyor”, bazıları da “ters”. Çöpçatanlık cesaret istiyor. Zira “İyi olursa kendilerinden, kötü olursa senden biliyorlar.”

Bir şirkette işler düzgün gitmiyor, arzulanan başarı gelmiyorsa, herkes başkalarını suçluyor. Tersine, işler yolunda gidiyor, kasalar ve keseler dolarken herkes kasım kasım kasılıyor, başarıyı kendine mal ediyorlar.

Firma çok satıyorsa, kimse satış ekibini aferinlemiyor. Lakin, satışlar yavaşladığında, mallar satılmadığında kabahatler satış ekibine yükleniyor. Satmayı beceremediniz, deniyor. Satışın ortak bir sonuç olduğu, bu sonucun ortaya çıkmasında firma içi ve firma dışı nice oyuncuların ve faktörlerin etkisi bulunduğu, bu bakımdan kimsenin kimseye ciddî bir üstünlüğü olamayacağı unutuluyor.

Birileri merak etmişler: Bir CEO’nun, ama sadece bir CEO’nun yaptığı, yapması gereken en temel iş nedir? Baş İşletme Sorumlusu denilen bu kişiler, (Başbakan da memleketin CEO’su sayılır) liderlik, iletişimcilik, ekipçilik, müzakerecilik, problem çözücülük vesaire gibi becerilerle donanmışlardır. Ama bunlar aynı zamanda CEO’nun astlarının da işidir.

Acaba demişler, en tepedeki kişiden beklenen, sadece ona mahsus, en temel ve en kritik görev, sadece CEO’ya mahsus olan asıl yetkinlik, iş ve sorumluluk nedir?

Meraklıları cevabını arayadursunlar, bendeniz, CEO’ların asıl işinin, iyi bir çöpçatanlık ve başarılı bir girişimcilik olduğunu düşünüyorum.

Yani, onlara düşen asıl vazife, birilerini birilerine yakıştırmak ve bu birlikteliğin gerçekleşmesi için sonuçlarını da göze alarak, yeni adımlar atmak, birşeylerle başka birşeyleri yepyeni yollarla ilişkilendirmek, bir araya getirmek, buluşturmak, yeniliklere, yeni ilişkilere, yeni işlere kapı açmaktır diyorum.

Her yıl Kasım ayının üçüncü haftasında dünyada 105 ülkede düzenlenen ulusal ve küresel etkinliklerle yenilikçilik ve girişimciliği teşvik eden Global Girişimcilik Haftası kutlu olsun.

Çöpçatanlarımız da, genç girişimcilerimiz de, müşterilerimiz de bol olsun!

BAŞ PAZARLAMA TEKNOLOJİSTİ

Teknolojik Pazarlama

Bilgi ve iletişim teknolojileri hayatları da pazarlamayı da derinden etkiliyor. Gelişmelere bigane kalanlar kaybedecek.

İş dünyası CEO’nun Baş İşletme Sorumlusu olduğunu galiba öğrendi. Lakin CIO’larla (Baş Enformasyon Sorumlusu) ve CMO’larla (Baş Pazarlama Sorumlusu) henüz tam tanışamadı. Baş Pazarlama Teknolojisti gibi bir unvan, şayet piyasada tutarsa, bu CTO’lar, CMO’larla CIO’ların arasını bulup, firmaların güçlerine güç katacaklar gibi görünüyor.

Bilgi ve iletişim teknolojisinin temeli internete, webe, mobile ve ağlara dayanıyor. Bu alanda dünyadaki gidişatı yakından takip eden uzman Kevin Kelly’ye göre, yaşadığımız teknolojik depremlerde henüz işin başındaymışız. Artçı depremler sürüp gidecekmiş.

Diyor ki,

Hayatımız ekran. Her yer ekran kaynıyor. Bu ekranlar gözümüzün önüne, gerçeklerin üstüne serilmiş dijital perdeler haline geldi. Dünyayı bu örtülerin arkasından görüyoruz. Kaynağından ve kitaplardan değil, ekranlardan öğreniyoruz.

Tek yönlü etkiler sönüyor. Etkileşmeyen hiç bir şey iş yapmıyor. Etkileşme iki yönlü. Biz ekranlara bakarken, ekranlar da bizi izliyor. İki yönlü bir ayna sanki. Etkileştikçe içerikler de yenileniyor, bizler de değişiyoruz.

Paylaşmak bu dünyanın ana fiili oldu. Web ve internet paylaşmak üzerine kurulu. Her şeylerimiz paylaşılıyor. Dostlar, hatıralar, beklentiler, korkular, ümitler, bilgiler, yatırımlar, işler, görevler... Her şey paylaşılacak. Şeffaflık ve kişiselleşme daha da derinleşecek.

Ne geçmiş ne gelecek, yalnızca akıp giden an var. Haberler, yazılar, bilgiler, görüntüler sürekli akıyor. Akanların çokluğu, geçmişe bakmaya, geleceği tasarlamaya zaman bırakmıyor.

Sahiplikten çok erişebilmek önemli oluyor. Her an her şeye her yerden erişebilir olmak, sahipliği ikinci plana atıyor. “Tam zamanında satınalma” sayesinde sahipliğin maliyeti erişimin faydasına dönüşüyor.

İnternet sanki büyük bir fotokopi makinası. Artık kopyalayanlar değil, kopyalanabilir şeyler ve işler üretebilenler kazanıyor.

Bu da böyle bir teknoloji yazısı oluyor...