Saçmayla Ava Çıkmak

Çin’deki olaylar hakkında bir konuşmacı, “Askeri gücüne güvenen Çin, gösteri yapan sivil halkın üzerine ateş açarak, binlerce Müslüman Uygur Türkünü, sadece ırk ve dinlerinden ötürü katletmiştir. Üç balinanın ölmemesi için seferber olan dünya, ölenler Türk ve Müslüman olunca sessiz kalmaktadır. Uluslararası güçleri katliamı durdurması için gereken çalışmayı yapmaya davet ediyoruz. Esnafımızı, Çin mallarını satmamaya; halkımızı da Çin mallarını almamaya çağırıyoruz. Katil Çin, katliamı durdurana kadar halkımızı ve esnafımızı boykota davet ediyoruz.” dedi. Protestolarına bir süre daha alkışlarla devam eden esnaf, olaysız dağıldı.”
Pazarlamada hedef kitle çok önemlidir. Bu “olaysız olayda” kaç hedef var, bir sayalım:
Konuşmanın muhatapları kim? Çin kim? Katil Çin kim? Çin’i kim temsil ediyor? Asker kim ve ne yapmak istiyor? Gösteri yapanlar kimler ve neden gösteri yapıyorlar? Müslüman Uygur Türklerini kimler katlediyor? Öldürenler kim? Ölenler-öldürülenler kim? “Üç balinanın ölmemesi için seferber olan dünya” denince kim anlaşılmaktadır? Uluslararası güçler kim? Bunları kim temsil ediyor, kim etkiliyor? Başbakanımızın tabiriyle “adeta soykırım”ı kimler yapıyor, yaptırıyor? Esnaf kim? Bu memlekette Çin mallarını kim satıyor? Kimler kullanıyor? Hangi esnaftan Çin malı satmaması isteniyor? “Halkımız” demekle kimi kastediyoruz? Kimler, neden Çin malları kullanıyor? Hangi halk bu çağrıya uysun isteniyor? Hangi halk boykota uyacak? Evindeki, fabrikasındaki, işyerindeki Çin mallarını ne yapacaktır? Kırıp dökecekler midir, yoksa sokağa mı atacaklardır? Protestocular ve boykot çağrıları yapanlar kimlerdir? Neden boykot istemektedirler? Protestocuları, boykot isteyenleri, boykot yapanları kimler alkışlamaktadır? ...
Pazarlama, bir bakıma, doğru hedeflere doğru dokunuşlar yapabilme becerisidir. Ancak bu sayede etkili, verimli ve başarılı olunabiliyor. Doğru düzgün bir hedefi olmayan gemiye hiçbir rüzgâr fayda etmiyor.
Ağızdan dolma saçma tüfekle ava çıkanlar üç-beş kuş vurabilseler de, milyonların çıkarlarını korumak için atışları doğru hedeflere yöneltmek, boykottan daha ciddî işlere girişmek zorundayız.
Bakalım bu son boykotun mumu ne zaman sönecek?
Pazarola, Hayrola!

ON, OFF ve ON+OFF

Sayıları 1,5 milyara yaklaşan bir kesim için bu iki kelimenin özel bir anlamı var. Dünyada nüfusun dörtte biri, OFF (çevrimdışı) durumdan ON (çevrimiçi) konumuna geçti.

İnsanlar ikiye ayrılıyor: ON vaziyettekiler, OFF durumundakiler. On-yirmi seneye kalmaz, çoğunluk ON olacak, deniyor.

İnsanlar gibi, işler de ikiye ayrılıyor. OFF işler, ON işler. (Medyanın şişirdiği BOŞ işler hariç.)

Eskiden beri bildiğimiz, geleneksel işler, madde âleminde, atomlara hükmedilerek yürütülüyor. Fabrika kurmak, insanlara iş ve aş temin etmek, bir şeyler üretmek, satmak gibi işler, OFF kategorisine giriyor.

Yenidünyanın getirdiği imkânlarla, yeni ekonomilerde ise işler, sanal âlemde, bilgiye ve “bit”lere hükmedilerek yürütülüyor. Bir fikir bulup, bunu bağlantıda olduğu milyonlarca insanla paylaşmak, onları hareketlendirmek, bir amaca yöneltmek gibi işler, ON kategorisine giriyor.

İster OFF olsun ister ON, bütün işlerin bir amacı var: para kazanmak. Hem de daha az zahmetle, daha çok.

İnternet sayesinde ON işlerin keşfedildiği ilk dönemde insanlar ilkin bunu yepyeni ve apayrı bir dünya olarak algıladılar. Ancak, çok geçmedi, yakın zamanlarda bu ikisinin birbirinden ayrılamayacağını, ikisinin birbirini desteklediğini, ikisi birlikte kullanılınca daha verimli olacağını keşfettiler.

Şimdilerde, OFF işte olup da, ON işleri “takmayanlara”, ON işlerini bir şekilde OFF işlere entegre edemeyenlere eski kafalı gözüyle bakılıyor.

Cahil kalmamak için ne yapacağız? Ufkumuzu geniş tutacak, dünyadaki gidişatı, her gün binlercesi yaşanan yenilikleri yakından takip edeceğiz. Yeni ilhamlar alacağız. Bunları, ister ON olsun, ister OFF, işlerimize adapte edeceğiz. Ve bi’ zahmet şu adresi de ziyaret edeceğiz: (http://trendwatching.com/trends/offon.htm) (Pazarlamacıyım diyen, İngilizce bilmiyorsa ayıp eder.)

İşlerle değil kişilerle uğraşmaktan gına geldiği, “of anam of” demekten usandığımız bir ülkede, acaba, ON dünyasından OFF dünyasına, oradan da ON+OFF dünyasına vaktinde geçebilecek miyiz?

Pazarola, Hayrola!

Asimetrik Pazarlama

Pazarlama, bir çakıl taşını, bir kağıt parçasını bile değerlendiririp, üzerinden fayda ve kazanç üretebiliyor. Ne sattığınız değil, müşterinin aldığını sandığı şey önemli. Malınız sizin için, çok değerli olabilir, ama müşteri gözünde değeri yoksa, beş para etmiyor. “Müşterisi olmayan mal zâyîdir” deniyor.

Tam tanımayanlar onu, “müşterinin sırtından keyif çatmak” olarak kullansalar da, pazarlama, özünde müşteriye hizmet işidir; bir fitne ve fesat işi değildir.

Pazarlama bir güçtür; bir alet ve bir araçtır; bir silahtır. İnsanlığına hizmet maksadıyla, ulusu ve çıkarlarını korumak ve güvenlik amacıyla da kullanılabilir; bazı insanlara eziyet, tehdit, sindirme, saldırma ve yoketme amacıyla da...

Piyasalarda birbirinin “ümüğünü sıkmak” derecesinde rekabet eden firmalar, kimi zaman, bizim okullarda öğrettiğimiz simetrik güce dayalı kitabî kurallarla davransalar da, bazen, asimetrik pazarlamanın imkanlarından da yararlanabiliyorlar.

Hayatın dayattığı şartlar, güçlü motivasyonlar, amaçlar, hırslar, simetrik gücün yeterli veya geçerli olmadığı alanlarda, zamanlarda ve yerlerde, manivela etkisinden yararlanmayı, asimetrik davranmayı da etkili bir çözüm haline dönüştürebiliyor.

Hatta, şiddetlenen rekabet karşısında, pazarlama, yeni dönemde, müşteriler ve rakipler karşısında yepyeni, hiç kullanılmamış, çok değişik asimetrik güç kaynaklarını ve araçlarını keşfedip kullanabilme becerisi olarak tanımlanabiliyor. Bunu becerebilenler, manivela kullanıp simetrinin dışına çıkabilenler, asimetrik pazarlamayı uygulayabilenler, daha etkili, daha verimli ve daha başarılı olabiliyorlar.

Simetri gibi, asimetri de hayatın bir gerçeği ve iki taraflı. Kime göre, neye göre? Simetriyi sevimli, üstün, güçlü saymak da; asimetriyi dışlamak, yok farzedip kötülemek de sonucu değiştirmiyor.

Taraflar, nicelik, nitelik, konum, yer, zaman, niyet, imkan, araç, vs. bakımlarından eşit olamadıkları sürece, tarihteki binlerce örneği gibi yeni yeni asimetrik güç kullanımları sürüp gidecek.

Pazarlamacılarımızın simetrik olanları kadar, “asimetrik pazarlama” ile de ilgilenmelerini, markalarını halkımıza daha sevimli ve dünyada daha etkili kılmalarını bekliyoruz.

Pazarola, hayrola!

Tanıtım Takıntısı Tikir Tikir

Tıkır tıkır işleyen bir çarka çomak sokmak gibi olmasın ama mühendislik damarımla, pazarlama sevdam buluşunca yazmadan duramadım.

Firmalarımızın bir huyu var: işler tıkandığında, nedenini anlamadan, bir anda “eğitim şart” dercesine, “tanıtım noksan” der, çıkarlar. Bu anlayışa göre, aslında malları kapış kapış gidecektir ama “pazarlamacılar” bir türlü tanıtıp, satamamaktadırlar. Aynı mantık, sanayici dernekleri düzleminde de yaşanır.

Büyüme yaşadıkları dönemde sesleri çıkmayan, fuarlarda ve yabancı müşteriler karşısında birbirine rakip olan yerli firmalar ve sektör dernekleri, işler tıkanınca bir araya gelir veya getirilirler. Akıllarına gelen ilk çözüm de, “tanıtım yapalım, tıkanıklıkları aşalım, tıkır tıkır satalım” olur.

Biz bu filmi çok gördük. Dizinin son versiyonunda makine tanıtım grubu, “tanıtımda millî mücadele dönemi” başlatmış. “Dünyanın makinesi, Türkiye’nin kalitesi” sloganıyla Türkiye’deki televizyonlara, gazetelere, dergilere ve açık hava mecralarına 10 milyon TL harcanacakmış.

Türkiye, “yerli malı yurdun malı” türünden, Türkün Türk’e propagandası havasındaki bu hareketleri çok gördü. Medyacıları memnun eden bu son “tıkır tıkır” kampanyasından önce, “kriz varsa çare var, oturma çarşıya çık” hareketi yaşadık. Bir hafta sürdü, arkası kesildi. Fuar yüzünden ikiye bölünen tekstil ve hazır giyimciler, derime güveniyorum diyen deri tanıtım grubu ve tabii ki, bu işlerin agası, fındıkçıların aganigisi de hâlâ hafızalardadır. Ne oldu? Bu ürünlerden hangisi şimdi dünyanın neresinde başköşeye oturdu? Bir numara oldu?

Mesele basit bir “yabancı marka takıntısı” mıdır, yoksa ortada ciddî bir pazarlama sakatlığı mı vardır? Oturup düşünmek lazım. Türkiye’deki firmalara 23 milyar dolarlık makine satan yabancılar, neler yapıyor da yerlilere tercih ediliyor? Sadece makinelerine, markalarına ve ülkelerine mi güveniyorlar; yoksa müşterilerinin gönlünü, beynini ve elbette cüzdanlarını hareketlendirmek için A dan Z’ye topyekün pazarlama mı yapıyorlar?

Sadece mühendislik ve tanıtımla bir yere varılmayacağını, asıl olanın müşteri beğenisi olduğunu; bunun da ancak kapsamlı, köklü ve ciddî pazarlama programlarıyla üretileceğini niçin es geçiyoruz?

Başka sektörlerde de yeni tanıtım grupları kurmadan önce pazarlamayı ve dünyayı tanıma grupları kursak daha iyi olacak!

Pazarola, Hayırola!

Ehliyet Ruhsat

Şu sıralar, bir yanda Türküm Doğruyum andı, bir yanda tam gün mecburiyeti dolayısıyla hekimlerin Hipokrat andı tartışılıyor. Ya milletvekili andı? Bir de yeni çıktı, Harvard İşletme Okulundaki mezunların imzaladıkları MBA andı var. Bizim İşletme İktisadı Enstitü’nün mezuniyet törenlerinde bir “İşletmecilik Andı” da seremoninin bir parçası olarak yıllardır hep birlikte haykırılır. Saymaya kalksak bunun gibi, sonu “and içerim”le biten daha başka ne laflar vardır, kimbilir?

Araba kullanmak için bile bir ehliyetin şart olduğu bu dünyada, hadsiz hesapsız varlıkların kendilerine emanet edildiği profesyonel işletme tepe yöneticilerinin bu işe ehil olduklarını denetleyen, belgeleyen, lisans veya ehliyet veren bir kurum, kuruluş, bir organ mevcut değildir. Herkes, sorgusuz sualsiz, bir yolunu bulup işletmelere, işletmelerin bütün varlıklarına hükmedebilir. And filan içmezler. Hükümetler bile, filancayı CEO yapmayacaksınız diyemez. Elbette, kariyer yolunda bir takım ayıklamalar ve denetim mekanizmaları, hatta denetleyenleri denetleyen organlar, meslek organları, sertifikalar filan vardır. Ama hiçbir özel işletmenin tepe yöneticisine, patronuna “ehliyet-ruhsat” sorulmaz.

Hâlbuki kendi parası bile olsa, bu patron ve yöneticiler bir şekilde millî servetimizi kullanmaktadırlar. Her türlüsüyle, bütün değerlerimizin doğru yönetilmesi, israf edilmemesi, insanlık hayrına kullanılması gerekir. Gelin görün ki, insanlık tarihi bir bakıma yanlışlar ve yolsuzluklar tarihi gibidir.

İnsanlar lafta düzgün, iş ve harekette yamuk olabiliyor. Pazarlamacılar iyi bilir. Müşteriler ne istediğini bilmezler. Bilseler söylemezler. Bazen söylemeyi beceremezler. Söyleseler de, söyleyebilseler de, söylediklerini yapmazlar, yapamazlar.

Hangi meslekte olursa olsun, and içenler de her zaman içtikleri gibi yaşamazlar. Yaşamak isteseler de yapamazlar. Andlar sıklıkla ya unutulur veya unutturulur.

Âyinesi iştir kişinin andına bakılmaz. Bahanesi çoktur kişinin andlara takılmaz.

Bakalım bunca and’dan sonra işler rayına girecek mi?

Pazarola, Hayrola!

Paketler ve Poketler

Paket bildiğimiz paket. Poket ise, İngilizcede cep demek. Başbakan’ın bakanlarıyla birlikte açıkladığı son ekonomik paket, içeriğinden ziyade felsefesiyle ilgimi çekti.

Paket, pazarlamada satılan ürünün içine konduğu, malı müşteriye götürmek için kullanılan bir kap. Bu son paket de öyle. Ekonomi ve iş hayatıyla ilgili kesimlere sunulanları bir arada tutan bir düzenleme, bir tepsi. Tepside türlü teşvikler var. Deniyor ki, “şöyle şöyle yaparsanız, size böyle böyle kıyaklarımız olacak”. İlgilenenler paketi çoktan açtı, didik didik ediyorlar. Sonuçlarını göreceğiz.

Poket, yani cep, menfaat, çıkar, güç, zenginlik ve benzerinin sembolü. Herkes cebini doldurmaya bakıyor. Cebi dolu olanın, havası da, yürüyüşü de bir başka oluyor.

Cepleri doldurmanın bir kaç temel yolu var: Piyango, miras, atıfet-bağış ve bir de çalışıp kazanmak. Ekonomik paketler bana, biraz, piyango, atıfet-bağış gibi gelir. (Veya devletin, sıktığı ümükleri birazcık gevşetmesi manasına da gelebilir.)

Bizim bildiğimiz kitapların yazdığı kadarıyla, iş âlemi, cepleri iş yaparak doldurmakla ilgili. Ama bazı “karakaplı” kitaplar, cep doldurmanın başka yollarını da yazıyor. Bu yollar açık oldukça, ekonomi topal, gençlerin moralleri de bozuk oluyor.

Moralleri düzeltmek için yazalım ki, karanlık yollara düşmeden de para kazanmak mümkün. İyi bir ekip kurmak, herkesin katılımını etkin kılacak, fikirlerini açabilecekleri bir ortam hazırlamak, vizyonları paylaşmak, hiyerarşileri azaltmak, fikirleri büyütüp geliştirebilmek, hızlı olmak, her işte ve her kararda verilerle, rakamlarla konuşmak, müşteriye ve kullanıcıya odaklanmak, onları baş tacı yapmak, çok çalışmak, gün sekiz saat ise bunun bir saatini yeni bir fikre veya bir fikri olan bir arkadaşına ayırmak gibi tavsiyelerin firmaları başarıya götürdüğü biliniyor. Hele bunlar sağlam bir pazarlama felsefesi ve sade bir iş modeli ile yapılıyorsa, değme keyfine, oluyor.

Örnek mi dediniz? Hiçbir hükümetin paketine ihtiyaç duymadan, “gölge etme başka ihsan istemez” anlayışıyla dünyayı değiştiren, ceplerinden para fışkıran meşhur Gugıl ve benzerleri yetmiyor mu?

İşletme Fakülteleri Ne Yapar?

Bir öğretim döneminin daha sonunda sevgili öğrencilerimizle vedalaşıyoruz. Yolcular gidiyor, hancılar kalıyor. Yolcular değişiyor, ama hancılar pek değişmiyor, yerinde sayıyorlar. Günün sonundaki gibi, “bugün ne yaptım?” muhasebesinin tam zamanı.

Senelerdir aynı kelimelerle ders anlatan meslektaşlar acaba ne yaptıklarını sanıyorlar? Daha geniş soralım, “işletme fakülteleri” ne yapıyorlar? Ya da yapmıyorlar da, mezunları işsiz kalıyor veya iş beğenmiyorlar? İş kapabilenler neden endişeli, gergin, bezgin? İşletmeler neden dönem dönem zora-krize giriyor, insanlar ağlamaklı oluyor? Yaşanan vak’alardan neden ders alınamıyor? Hayvanî duygu ve davranışlar neden insanîlerine baskın çıkıyor? Krizlerin dibinde ekonomi mi, yoksa işletmecilik hataları mı yatıyor? İşletmecilik bozuk olduğu için mi ekonomi bozuluyor; ekonomi aksadığı için mi işletmecilerin sütü bozuluyor? Sütler, eğitimsizlikten, kötü eğitimden mi, yoksa iş hayatı, ekonomi ve siyasetin hırslara, hırslılara (ve hırsızlara) prim vermesinden mi bozuluyor?

MBA’lar dahil, buzines okulları ne yapıyor? İşletmeler neyin peşinde? Muhasebe, finans, insan kaynakları, bilgi teknolojileri, operasyon (üretim) yönetimi ve tabiî ki bir de pazarlama öğretiliyor. Bu konular bir ticaret meslek okulu programına uyar. Ama bu derslerle, mesleğe hazırlığın ötesinde, geleceğin iş dünyasını yönlendirecek “insan”lar yetiştirebiliyor muyuz? Merak ederim. Onlara, en sonda soracakları soruyu en başta sormalarını öğretiyor muyuz? Nasıl’dan önce Niçin’i sorgulatıyor muyuz? İşletmelerin amacının kasaları şişirmek değil, müşteriye yarar işler yapmak olduğunun şuuruna ulaştırıyor muyuz? Gece yarısı uykudan uyandıran fikirler, sabah hızla yataktan kaldıran ve gece yarılarına kadar ayakta tutan hedefler kazandırıyor muyuz? İşi öğrenmeden önce kendilerini tanımalarına yardım ediyor muyuz? İşlerini ve başkalarını aşk derecesinde sevdiriyor; işlerine heyecan katabiliyor muyuz? Dünyayı kör bir “para taassubuyla” mı, yoksa insanlığa hizmet gözüyle mi gösteriyoruz?

Üniversitelerin kontenjanları ilan edilmiş de, o sebepten iki satır şe’ttirdim. Affola.

EK:

Bir hafta kadar sonra, Harvard Business School kaynaklı bir MBA Andı'nın hızla işletme okullarında yayılmaya başladığını öğrendim. Aşağıda bu andın tam menti yer alıyor. Bir fırsatını bulduğumda belki Türkçe'ye çeviririm. Ya da bir çeviren bulunur. Sorumlu, vicdanlı ve etik davranmak böyle formel andlarla ne kadar mümkün olur, ona da bir şey diyemem....

İşte MBA Andının Tam Metni:

MBA OATH

As a manager, my purpose is to serve the greater good by bringing people and resources together to create value that no single individual can build alone. Therefore I will seek a course that enhances the value my enterprise can create for society over the long term. I recognize my decisions can have far-reaching consequences that affect the well-being of individuals inside and outside my enterprise, today and in the future. As I reconcile the interests of different constituencies, I will face difficult choices.

Therefore, I promise:

I will act with utmost integrity and pursue my work in an ethical manner. My personal behavior will be an example of integrity, consistent with the values I publicly espouse.

I will safeguard the interests of my shareholders, co-workers, customers, and the society in which we operate. I will endeavor to protect the interests of those who may not have power, but whose well-being is contingent on my decisions.

I will manage my enterprise in good faith, guarding against decisions and behavior that advance my own narrow ambitions but harm the enterprise and the people it serves. The pursuit of self-interest is the vital engine of a capitalist economy, but unbridled greed can be just as harmful. I will oppose corruption, unfair discrimination, and exploitation.

I will understand and uphold, both in letter and in spirit, the laws and contracts governing my own conduct and that of my enterprise. If I find laws that are unjust, antiquated, or unhelpful I will not brazenly break, ignore or avoid them; I will seek civil and acceptable means of reforming them.

I will take responsibility for my actions, and I will represent the performance and risks of my enterprise accurately and honestly. My aim will not be to distort the truth, but to transparently explain it and help people understand how decisions that affect them are made.

I will develop both myself and other managers under my supervision so that the profession continues to grow and contribute to the well-being of society. I will consult colleagues and others who can help inform my judgment and will continually invest in staying abreast of the evolving knowledge in the field, always remaining open to innovation. I will mentor and look after the education of the next generation of leaders.

I will strive to create sustainable economic, social, and environmental prosperity worldwide. Sustainable prosperity is created when the enterprise produces an output in the long run that is greater than the opportunity cost of all the inputs it consumes.

I will be accountable to my peers and they will be accountable to me for living by this oath. I recognize that my stature and privileges as a professional stem from the respect and trust that the profession as a whole enjoys, and I accept my responsibility for embodying, protecting, and developing the standards of the management profession, so as to enhance that trust and respect.

This oath I make freely, and upon my honor.