Asimetrik Pazarlama

Pazarlama, bir çakıl taşını, bir kağıt parçasını bile değerlendiririp, üzerinden fayda ve kazanç üretebiliyor. Ne sattığınız değil, müşterinin aldığını sandığı şey önemli. Malınız sizin için, çok değerli olabilir, ama müşteri gözünde değeri yoksa, beş para etmiyor. “Müşterisi olmayan mal zâyîdir” deniyor.

Tam tanımayanlar onu, “müşterinin sırtından keyif çatmak” olarak kullansalar da, pazarlama, özünde müşteriye hizmet işidir; bir fitne ve fesat işi değildir.

Pazarlama bir güçtür; bir alet ve bir araçtır; bir silahtır. İnsanlığına hizmet maksadıyla, ulusu ve çıkarlarını korumak ve güvenlik amacıyla da kullanılabilir; bazı insanlara eziyet, tehdit, sindirme, saldırma ve yoketme amacıyla da...

Piyasalarda birbirinin “ümüğünü sıkmak” derecesinde rekabet eden firmalar, kimi zaman, bizim okullarda öğrettiğimiz simetrik güce dayalı kitabî kurallarla davransalar da, bazen, asimetrik pazarlamanın imkanlarından da yararlanabiliyorlar.

Hayatın dayattığı şartlar, güçlü motivasyonlar, amaçlar, hırslar, simetrik gücün yeterli veya geçerli olmadığı alanlarda, zamanlarda ve yerlerde, manivela etkisinden yararlanmayı, asimetrik davranmayı da etkili bir çözüm haline dönüştürebiliyor.

Hatta, şiddetlenen rekabet karşısında, pazarlama, yeni dönemde, müşteriler ve rakipler karşısında yepyeni, hiç kullanılmamış, çok değişik asimetrik güç kaynaklarını ve araçlarını keşfedip kullanabilme becerisi olarak tanımlanabiliyor. Bunu becerebilenler, manivela kullanıp simetrinin dışına çıkabilenler, asimetrik pazarlamayı uygulayabilenler, daha etkili, daha verimli ve daha başarılı olabiliyorlar.

Simetri gibi, asimetri de hayatın bir gerçeği ve iki taraflı. Kime göre, neye göre? Simetriyi sevimli, üstün, güçlü saymak da; asimetriyi dışlamak, yok farzedip kötülemek de sonucu değiştirmiyor.

Taraflar, nicelik, nitelik, konum, yer, zaman, niyet, imkan, araç, vs. bakımlarından eşit olamadıkları sürece, tarihteki binlerce örneği gibi yeni yeni asimetrik güç kullanımları sürüp gidecek.

Pazarlamacılarımızın simetrik olanları kadar, “asimetrik pazarlama” ile de ilgilenmelerini, markalarını halkımıza daha sevimli ve dünyada daha etkili kılmalarını bekliyoruz.

Pazarola, hayrola!

Tanıtım Takıntısı Tikir Tikir

Tıkır tıkır işleyen bir çarka çomak sokmak gibi olmasın ama mühendislik damarımla, pazarlama sevdam buluşunca yazmadan duramadım.

Firmalarımızın bir huyu var: işler tıkandığında, nedenini anlamadan, bir anda “eğitim şart” dercesine, “tanıtım noksan” der, çıkarlar. Bu anlayışa göre, aslında malları kapış kapış gidecektir ama “pazarlamacılar” bir türlü tanıtıp, satamamaktadırlar. Aynı mantık, sanayici dernekleri düzleminde de yaşanır.

Büyüme yaşadıkları dönemde sesleri çıkmayan, fuarlarda ve yabancı müşteriler karşısında birbirine rakip olan yerli firmalar ve sektör dernekleri, işler tıkanınca bir araya gelir veya getirilirler. Akıllarına gelen ilk çözüm de, “tanıtım yapalım, tıkanıklıkları aşalım, tıkır tıkır satalım” olur.

Biz bu filmi çok gördük. Dizinin son versiyonunda makine tanıtım grubu, “tanıtımda millî mücadele dönemi” başlatmış. “Dünyanın makinesi, Türkiye’nin kalitesi” sloganıyla Türkiye’deki televizyonlara, gazetelere, dergilere ve açık hava mecralarına 10 milyon TL harcanacakmış.

Türkiye, “yerli malı yurdun malı” türünden, Türkün Türk’e propagandası havasındaki bu hareketleri çok gördü. Medyacıları memnun eden bu son “tıkır tıkır” kampanyasından önce, “kriz varsa çare var, oturma çarşıya çık” hareketi yaşadık. Bir hafta sürdü, arkası kesildi. Fuar yüzünden ikiye bölünen tekstil ve hazır giyimciler, derime güveniyorum diyen deri tanıtım grubu ve tabii ki, bu işlerin agası, fındıkçıların aganigisi de hâlâ hafızalardadır. Ne oldu? Bu ürünlerden hangisi şimdi dünyanın neresinde başköşeye oturdu? Bir numara oldu?

Mesele basit bir “yabancı marka takıntısı” mıdır, yoksa ortada ciddî bir pazarlama sakatlığı mı vardır? Oturup düşünmek lazım. Türkiye’deki firmalara 23 milyar dolarlık makine satan yabancılar, neler yapıyor da yerlilere tercih ediliyor? Sadece makinelerine, markalarına ve ülkelerine mi güveniyorlar; yoksa müşterilerinin gönlünü, beynini ve elbette cüzdanlarını hareketlendirmek için A dan Z’ye topyekün pazarlama mı yapıyorlar?

Sadece mühendislik ve tanıtımla bir yere varılmayacağını, asıl olanın müşteri beğenisi olduğunu; bunun da ancak kapsamlı, köklü ve ciddî pazarlama programlarıyla üretileceğini niçin es geçiyoruz?

Başka sektörlerde de yeni tanıtım grupları kurmadan önce pazarlamayı ve dünyayı tanıma grupları kursak daha iyi olacak!

Pazarola, Hayırola!

Ehliyet Ruhsat

Şu sıralar, bir yanda Türküm Doğruyum andı, bir yanda tam gün mecburiyeti dolayısıyla hekimlerin Hipokrat andı tartışılıyor. Ya milletvekili andı? Bir de yeni çıktı, Harvard İşletme Okulundaki mezunların imzaladıkları MBA andı var. Bizim İşletme İktisadı Enstitü’nün mezuniyet törenlerinde bir “İşletmecilik Andı” da seremoninin bir parçası olarak yıllardır hep birlikte haykırılır. Saymaya kalksak bunun gibi, sonu “and içerim”le biten daha başka ne laflar vardır, kimbilir?

Araba kullanmak için bile bir ehliyetin şart olduğu bu dünyada, hadsiz hesapsız varlıkların kendilerine emanet edildiği profesyonel işletme tepe yöneticilerinin bu işe ehil olduklarını denetleyen, belgeleyen, lisans veya ehliyet veren bir kurum, kuruluş, bir organ mevcut değildir. Herkes, sorgusuz sualsiz, bir yolunu bulup işletmelere, işletmelerin bütün varlıklarına hükmedebilir. And filan içmezler. Hükümetler bile, filancayı CEO yapmayacaksınız diyemez. Elbette, kariyer yolunda bir takım ayıklamalar ve denetim mekanizmaları, hatta denetleyenleri denetleyen organlar, meslek organları, sertifikalar filan vardır. Ama hiçbir özel işletmenin tepe yöneticisine, patronuna “ehliyet-ruhsat” sorulmaz.

Hâlbuki kendi parası bile olsa, bu patron ve yöneticiler bir şekilde millî servetimizi kullanmaktadırlar. Her türlüsüyle, bütün değerlerimizin doğru yönetilmesi, israf edilmemesi, insanlık hayrına kullanılması gerekir. Gelin görün ki, insanlık tarihi bir bakıma yanlışlar ve yolsuzluklar tarihi gibidir.

İnsanlar lafta düzgün, iş ve harekette yamuk olabiliyor. Pazarlamacılar iyi bilir. Müşteriler ne istediğini bilmezler. Bilseler söylemezler. Bazen söylemeyi beceremezler. Söyleseler de, söyleyebilseler de, söylediklerini yapmazlar, yapamazlar.

Hangi meslekte olursa olsun, and içenler de her zaman içtikleri gibi yaşamazlar. Yaşamak isteseler de yapamazlar. Andlar sıklıkla ya unutulur veya unutturulur.

Âyinesi iştir kişinin andına bakılmaz. Bahanesi çoktur kişinin andlara takılmaz.

Bakalım bunca and’dan sonra işler rayına girecek mi?

Pazarola, Hayrola!

Paketler ve Poketler

Paket bildiğimiz paket. Poket ise, İngilizcede cep demek. Başbakan’ın bakanlarıyla birlikte açıkladığı son ekonomik paket, içeriğinden ziyade felsefesiyle ilgimi çekti.

Paket, pazarlamada satılan ürünün içine konduğu, malı müşteriye götürmek için kullanılan bir kap. Bu son paket de öyle. Ekonomi ve iş hayatıyla ilgili kesimlere sunulanları bir arada tutan bir düzenleme, bir tepsi. Tepside türlü teşvikler var. Deniyor ki, “şöyle şöyle yaparsanız, size böyle böyle kıyaklarımız olacak”. İlgilenenler paketi çoktan açtı, didik didik ediyorlar. Sonuçlarını göreceğiz.

Poket, yani cep, menfaat, çıkar, güç, zenginlik ve benzerinin sembolü. Herkes cebini doldurmaya bakıyor. Cebi dolu olanın, havası da, yürüyüşü de bir başka oluyor.

Cepleri doldurmanın bir kaç temel yolu var: Piyango, miras, atıfet-bağış ve bir de çalışıp kazanmak. Ekonomik paketler bana, biraz, piyango, atıfet-bağış gibi gelir. (Veya devletin, sıktığı ümükleri birazcık gevşetmesi manasına da gelebilir.)

Bizim bildiğimiz kitapların yazdığı kadarıyla, iş âlemi, cepleri iş yaparak doldurmakla ilgili. Ama bazı “karakaplı” kitaplar, cep doldurmanın başka yollarını da yazıyor. Bu yollar açık oldukça, ekonomi topal, gençlerin moralleri de bozuk oluyor.

Moralleri düzeltmek için yazalım ki, karanlık yollara düşmeden de para kazanmak mümkün. İyi bir ekip kurmak, herkesin katılımını etkin kılacak, fikirlerini açabilecekleri bir ortam hazırlamak, vizyonları paylaşmak, hiyerarşileri azaltmak, fikirleri büyütüp geliştirebilmek, hızlı olmak, her işte ve her kararda verilerle, rakamlarla konuşmak, müşteriye ve kullanıcıya odaklanmak, onları baş tacı yapmak, çok çalışmak, gün sekiz saat ise bunun bir saatini yeni bir fikre veya bir fikri olan bir arkadaşına ayırmak gibi tavsiyelerin firmaları başarıya götürdüğü biliniyor. Hele bunlar sağlam bir pazarlama felsefesi ve sade bir iş modeli ile yapılıyorsa, değme keyfine, oluyor.

Örnek mi dediniz? Hiçbir hükümetin paketine ihtiyaç duymadan, “gölge etme başka ihsan istemez” anlayışıyla dünyayı değiştiren, ceplerinden para fışkıran meşhur Gugıl ve benzerleri yetmiyor mu?