Alın-Verin, Ya da Hiç Vermeyin!

Şu tanıtım takıntısını fındıkçılar başlattı, turizmciler, makineciler ve diğerleri taklide devam ediyor. En sonuncusu, eskimekte olan kitlesel medyacıların başlattığı “Alın-Verin” kampanyası.
Bir başka “Alın-Verin” oyunu Zürih Üniversitesinde (Ernst Fehr) oynanmış: “Size ve tanımadığınız bir kişiye 10’ar dolar vereceğiz. Parayı alıp gidebilirsiniz. Veya ortağınıza gönderebilirsiniz. Seçim sizin. İlk adımı siz atacaksınız. Şayet parayı alıp giderseniz, 10’ar dolar kazanacaksınız ve oyun bitecek. Eğer, parayı ona gönderirseniz, dört katını da biz ödeyeceğiz. Böylece siz ilk elde bir şey kazanmayacaksınız, ama ortağınız 50 dolar kazanacak. Aynı bilgiler ortağınıza da veriliyor ve ortağınız sizin ilk adımınızı bekliyor. Yani, kendisine 10 dolar ödenirse, sizin oyundan çıktığınızı, 50 dolar gelirse kazancı paylaştığınızı anlayacak. Bu sefer karar sırası ortağınıza gelecek. Şayet o da rasyonel davranırsa kazancını sizinle paylaşıp 25 doları size gönderecektir. Veya 50 doları alıp gidecektir.”
Siz olsanız ne yapardınız? Eşinize güvenip, 25 dolar kazanmak beklentisiyle 10 doları ona gönderir miydiniz, yoksa 10 dolarla yetinip, oyundan çıkar mıydınız?
İyi haber şu ki, insanlar, standart ekonomik teorilerin söylediği gibi rasyonel değiller; birbirlerine güveniyorlar ve karşılığını veriyorlar. Deneye katılanların epeycesi 10 dolarları diğerine göndermişler ve karşılığında da 25 dolarları kazanmışlar.
Kötü haber şu ki, deney burada bitmiyor. İkinci kişinin 50 doları alıkoyduğu, paylaşmadığı durumlarda, ilk oyuncuya bir şans daha veriliyor. Deniyor ki, “Cebinizden harcayacağınız her dolar karşılığında size haksızlık yaptığını düşündüğünüz ortağınıza iki kat zarar vereceğiz, onu cezalandıracağız. Yani, bize 25 dolar öderseniz, ortağınız kazandığı 50 doları kaybedecek.” 
Bu durumda ne yapardınız?
Deneye katılanların epeycesi, kendilerine böyle bir fırsat verildiğinde “öç alma” yolunu seçmişler, haksızlık yapanı cezalandırmışlar. 
Araştırmacılar, insanların genelde işbirliğine ve paylaşmaya yatkın olduğunu ama haksızlığa uğradıklarını düşündükleri durumlarda daha keskin bir öç alma arzusu duydukları sonucuna varmışlar.
Buna benzer bir araştırma Ultimatom Oyunu olarak biliniyor. (Molly Crockett, Cambridge Üniversitesi) Bu oyunda teklifi yapan kişiye bir miktar para veriliyor ve bunu karşısındakiyle paylaşması söyleniyor. Eğer, karşısındaki kişi, teklif edilen oranı düşük bulur, reddederse, ikisi de para alamıyorlar. Deneyler, karşısındaki kişinin adaletsiz bulduğu teklifini cezalandırmak için para alamama pahasına teklifi reddedenlerin hiç de az olmadığını göstermiş.
Kısacası, insanlar pek de rasyonel davranmıyor, hislerinin etkisinde kalıyorlar.
Simitçi Akın, Oyuncakçı Yaman, Bakkal Deniz müşteri bekliyor; “Alın, verin, ekonomiye can verin” diyorlar. Bakalım kitlesel medyanın bu reklam kampanyasına halkın tepkisi ne olacak!
Pazarola, hayrola!

Müşteriyi Dinlemek ≤ Müşterileri Dinlemek

Bu yazı, interaktif ajans konkurunu dahi interaktif mecrada gerçekleştiren THY’de “Şikayetler kotil@thy.com’a” (airporthaber) haberi üzerine yazıldı.

Firmalar için pazarlama neyse, pazarlama için müşteri dinleme de öyle. Teknik olarak, hazırladığınız herhangi bir düzenek yardımıyla, “müşteriyi” tek tek dinleyebilirsiniz. Ama acaba, işi büyütüp, anketler ve şikâyet kutularında yapıldığı gibi yeteri kadar müşteriyi de dinleyebilirseniz, “müşterileri” hakikaten dinlemiş olur musunuz? Müşterinizin (personelinizin) ne hissettiklerini ne düşündüklerini, ne dediklerini, ne istediklerini, ne konuştuklarını gerçekten öğrenebilir misiniz?

Aslında müşterileri dinlemek demek, müşterilerin söylediklerini duymak, söylemek istediklerini öğrenmekten ibaret değil. Bunu yapmanın yüzlerce yolu var. Firmalar şayet bunu bile yapmıyorlarsa, müşterilerini adamdan bile saymıyorlardır, geçiniz. Müşterileri gerçekten dinlemek, onların kendilerine ve size söylemediklerini keşfetmek, sakladıkları veya aralarındaki sırları anlamak içindir. Bilinenler zaten biliniyordur. İş, bilinmeyenleri bilebilmektedir.

Müşteriler çoğu kere ne hissettiklerini, ne düşündüklerini, ne istediklerini tam bilmezler. Bilseler de ifade edemezler. İfade edebilseler de bazen beyan etmek istemezler. O yüzden, onları dolaylı yoldan dinlemek, öğrenmek, anlamak gerekir. Müşterileri gerçek manada dinlemek, onlara tek tek kulak vermekle değil, kendi aralarındaki konuşmaları takip etmekle mümkündür.

Son zamanların modası internet, sosyalleşme siteleri, bloglar, haber ve yorum köşeleri gibi yeni araçlar bu bakımdan müşterileri dinlemek için büyük önem taşıyorlar.

En tepedeki yöneticilerin “kapım da, cebim de, e-mailim de 7/24 açık, bana doğrudan yazabilir, ulaşabilirsiniz” türünden teknolojik havaları gerçekleri duymalarına yetmiyor. Eski usul “tebdili kıyafet” halkın arasına girip, gerçek halkın neler konuştuğuna “kulak misafiri” olmak için yeni usul sosyalleşme ağlarında hangi lafların nerelerden nerelere aktığını takip etmeleri icabediyor.

Pazarlama konuşmaktan konuşturmaya, konuşulanlardan konuşturulanlara yönelik bir evrim yaşıyor. Yakalayanlara ne mutlu!

Pazarola Hayrola

Ulusal Pazarlama Bakanlığı

 
Ülke olarak onlarca yılımızı ve nice değerlerimizi tahrip eden bir millî meselemizin çözümü yolunda adımların atıldığı bu dönemde, süreci tek elden yönetmek ve ortaya çıkacak yeni geleceğe şimdiden hazırlanmak gerekiyor. Bu tarihî adımın, içeriden ve dışarıdan kazanılacak, olabildiğince çok sayıda taraftar ve katılımcıyla desteklenmesinin büyük önem taşıdığı malumlarınızdır.
Siz de bilirsiniz ki, iyi işler yapmak kadar, bunları satmak da lazımdır. Satış, işin ayrılmaz bir parçasıdır. Yapılan iyilikleri Halik bilse de, balıkları da bundan haberdar etmek; iyiliği balıklara da anlatmak gerekiyor.
İnsanlar neyin peşine düşüldüğünü bildikleri durum, yer ve zamanlarda birbirlerine daha fazla destek olabiliyorlar. İşletmelerde misyon, vizyon, amaç, hedef, strateji gibi hususların önemi de zaten buradan kaynaklanıyor.
Çok sayıda insanı belli bir amaca yöneltmenin, onları birer taraftara dönüştürmenin yolu, mideler kadar beyinlere ve gönüllere de sistemli bir şekilde hitap etmekten geçiyor ve bunun adına da iletişim deniyor.
Her proje, her girişim, her firma, her ürün, her kampanya, içeriği kadar iletişimine ilişkin çözümleriyle birlikte başarılı veya başarısız oluyor. İletişimini iyi yönetemeyenler amacına ulaşamıyor.
İletişimde, satışta, marka yönetiminde ve pazarlamada başarı, işin tek merkezden yönetilmesini gerektiriyor. Bir marka yöneticisi, markayla ilgili her türlü iletişimin marka bütünlüğüne katkı yapacak şekilde yürütülmesini sağlamaktan sorumlu oluyor. Firmalar markalarını güçlendirmek, daha çok satmak, taraftarlarını çoğaltmak, pazarlama gücünü arttırmak için bütçeler ayırıp, organize oluyorlar. Bunun gibi, devletimiz de iç ve dış kamuoyunu kendi yanına çekmek, “Türkiye markası”nı güçlendirmek için sistemli bir çalışma içine girmek durumunda.
Türkiye’yi tanıtma kampanyaları, tanıtma fonları, basın ve halkla ilişkiler ekipleri ve hatta hariciye teşkilatının çalışmaları maalesef yetmedi, yetmiyor, yetmeyecek.
Harpte bir savaşı kazanmak kadar zaferi taçlandırmak ve zihinlerde de kazanmak için etkin iletişim ekiplerine ve faaliyetlerine de ihtiyaç duyuluyor.
İşte bu düşüncelerle, kırk yıldır pazarlamayla ilgilenen bir akademisyen olarak, firmalardaki “Kurumsal İletişim Başsorumlusu”na benzer bir “Ulusal İletişim Bakanlığı”nın hiç gecikmeden teşkilini teklif ediyorum.
Dilerseniz buna “Ulusal Pazarlama Bakanlığı” adını da münasip görebilir ve dünyaya bu bakımdan da örnek olur, tarihe geçersiniz...
Arz ederim.
Pazarola, Hayrola.