Pazarlamadan mı, Kestirmeden mi?

“Pazarlaması kuvvetli olanın işi de kuvvetli olur” demek için yeni bir ders yılına daha başlamış bulunuyoruz. İşin başının pazarlama olduğunu, pazarlamanın öğrettiği dersleri uygulayanların başarılarını yeniden anlatacağız. Anlatacağız anlatmasına da, aramızda farklı düşünenler de var.
Bunlardan bir kısmı, “tuzu kuru olanın, işi de kuvvetli olur” boş ver bunları. Banka bile krediyi zengine verir. “Zengin arabasını dağdan aşırır, fakir düz yolda yolunu şaşırır” diyor.
Bir kısmı, biz sebebe yapışırız, çalışırız, koşarız, gerisi “Yâ Nasîb!” diyor.
Piyasada dürüstleri, işini öğretilenler gibi düzgünce yapanları saf görüp, fırsat kollayan ve “çok laf yalansız, çok mal haramsız…” deyip bilmediğimiz gizli yollara sapanlar da var.
Türkiye’de de şubesi açılan Şeffaflık Örgütü’ne göre, özel sektörde, bürokraside, politikada, yöneticilikte, gizli işlerin haddi hesabı yok. Dünyada zimmete para geçirme, muhasebe oyunları hiç de az değil. Politikacıların ve bürokratla-rın aldığı rüşvet 40 milyar dolara ulaşıyor; işlerin maliyetini % 10 arttırıyor.
Gizli işler özel sektörde de yay-gınmış. Bazı patronlar işlerini böyle yürütürlermiş. Özel sektörün kendi içinde birbirleriyle ilişkilerinde de, büyük alım satımlarda da işler algülüm vergülümsüz, yürümüyormuş.
Kanunların etrafından dolaşma, fırsatını bulduğunda delme, ken-dine göre kural çıkarttırma, rüşvet, dolandırıcılık, kayırmacılık (iltimas), kayıtdışılık ve daha nice yöntemler, iş dünyasında hiç de az değilmiş.
Tamamen güce, tehdide, silaha dayanan, cana kasteden dünya çapındaki kaba girişimler yanında bunlar da iş hayatının birer gerçeği.
Bunların yanında, eğitim, bilgi, tecrübe, kural, hak, hukuk hepsi hikâye kalıyor.
İnsanda hesap günü endişesi yoksa, kalmamışsa, verilmemişse, hatta verilmesi önlenmişse, millî-siyle uluslararasıyla nice şeffaflık örgütü kurulsa, her gün yeni yasa çıkarılsa ne yazar?
Şimdi gel de sorma: Yolsuzluk mu, pazarlama mı? Kestirmeden mi, zahmet çekerek mi?
Pazarola, hayrola!

Egitimde Seleksiyon ve Segmentasyon

Seleksiyon ayıklama; segmentasyon tasnif etme, bölümlendirme demek. Her ikisi de, bilinçli veya bilinçsiz, doğal veya yapay olabiliyor.
Doğal seleksiyonda, canlılardan en güçlü olanlar hayatlarını sürdürebiliyor, güçsüzler ise zamanla yok oluyorlar. Yani, orman kanunu işliyor. Yapay seleksiyonda, ayıklamaya medeniyet karışıyor ve bitki ve hayvan ıslahı için, eşleştirilecek canlılar insanlar tarafından kontrol edilerek seçiliyor. Böylece istenen özelliklere sahip bitki ve hayvanların nesli çoğaltılmış oluyor. Tarih boyunca çok sayıda bitki ve hayvan neslinde muazzam ilerlemeler yaşandı, hala da yaşanmakta. Koca kuyruklu, bol sütlü, bol yünlü koyunlar, daha sadık köpekler, daha hızlı atlar, daha büyük develer, daha güzel kuşlar, daha çok yumurtlayan tavuklar, daha bol bal veren arılar bu sayede ortaya çıktı.
Bugün dünyada 80 çeşit bitkinin kökeninin yabani hardala (Brassica Oleracea) dayandığını biliyor muydunuz? Orada burada görüp pek de dikkatimizi çekmeyen bu kendi halindeki bitkiden, ilk olarak MÖ 6. yüzyılda yaprakları daha genişçe olanları yapay seçilim yolu ile ayıklanarak arkaik kıvırcık lahana elde edilmiş. MS 1. yüzyılda da, körpe yaprakların kümeler oluşturduğu yer lahanaları ayıklanıp bildiğimiz lahana mutfaklara girmiş. 15. yüzyıla kadar insanoğlu lahanayı bu biçimiyle tüketmiş ve bu dönemde lahana Avrupa’nın kuzeyinde karnabahar, güneyinde İtalya’da ise brokoli olarak seleksiyon yoluyla geliştirilmiş. 18. yüzyılda da Belçika’da Brüksel lahanası türetilmiş. Gelecekte hardal temelli yeni lahanalarla da tanışmamız muhtemel.
Eğitimsiz insan gibi, her yerde kendiliğinden yetişebilen yabani hardal pek “para etmiyor” ama dikkatli bir seleksiyonla üretilen kopyaları, sarmalığı, dolmalığı, akı, karası ve Brükselli’siyle lahanaları, brokolisi el üstünde tutuluyor.
Özünde bir tasnif işlemi olan segmentasyon olmadan seleksiyon yapılamıyor. Segmentasyon aynı zamanda önemli bir pazarlama aracı. Piyasada tornadan çıkmış gibi, birbirinin aynısı mallar, emtia, pek iş yapmıyor. Müşteriler malların kendilerine göre uyarlanmasını, farklılaşmasını istiyor. Müşteriler malları A (değerli), B (hesaplı), C (ucuz) gibi kategorilere ayırarak değerlendiriyor. Firmalar da öyle. Her müşteriye aynı değeri vermiyor; farklı segmentlere sesleniyor; üst, orta ve alt dilimleri hedefliyorlar. 
Ürün olsun, firma olsun, müşteri olsun, piyasada A’lara da, B’lere de, C’lere de, hatta Z’lere bile yer var. Bunları doğru tanımladığınız, birbirine karıştırmadığınız sürece bir problem olmuyor. Ama işin içine “çakmalar”, “kayırılanlar” karışınca müşterinin aklı karışıyor, piyasadakilerin sütü bozuluyor.
Yeni ders yılına başladığımız bu günlerde, ne sınavlarla ne de mülakatlarla seleksiyonunu tam yapamadığımız öğrencilerimizle birlikte, segmente edilmemiş, A’sı, B’si, C’si birbirine karışmış nice eğitim kurumlarımız ve eğitim kadromuzla daha ne kadar boşa kürek çekecek, “eğitim şart” demeye devam edeceğiz, cidden merak ediyorum.
Pazarola, hayrola.

Kim Kimin Müşterisi

İş yapmak, organizasyon kurmak ve birden fazla kişi, kurum, firma, tarafı bir amaç istikametinde hareketlendirmek demek. 
İş dünyasında “Firma Merkezli” anlayıştan, “Network Merkezli” bir anlayışa geçiliyor. 
Her işin ucunda belli bir müşteri kitlesi var ve bu müşterilerin işini görebilmek için birden fazla firmanın “organize” hareket etmesi gerekiyor.
Aslında eskinin firma merkezli anlayışında da benzer bir durum vardı. Belli bir müşterinin işini görebilmek için firma içindeki insanların, firma personelinin “organize” bir çalışma yapması gerekiyordu. Devlet dairelerinde giderek sadeleşen o masa senin bu masa benim dolaşmalar, o daireden bu daireye imza toplamalar henüz unutulmadı.
Neyse ki, firmalar (ve bürokrasi) kendi içlerindeki bu gitgelleri elektronik bilgi yönetimi gibi desteklerin de yardımıyla büyük ölçüde ortadan kaldırdılar. İşimizi “müşteri temsilcisi” üzerinden bir çırpıda görebiliyoruz.
Lâkin müşterilerine hizmeti bir dizi başka dış firmayla birlikte, oluşturdukları “şebekeler” üzerinden, ortak çalışmalarla sunan firmalar, müşteri karşısında, arakesitlerini tam olarak düzenleyememekten kaynaklanan sıkıntılarla da karşılaşıyorlar. Kimin yanlışı kime zarar veriyor, bedelini kim ödüyor soruları ortaya çıkıyor.
Firmalarla kendi müşterileri arasına, kimi zaman bankacılar, kredi kartçılar, GSM operatörleri, kargocular, lojistikçiler, servisciler gibi bir dizi taşaron da giriyor. Malda, hizmette, işlerde, ödemelerde, ilişkilerde bir aksaklık olduğunda bu aksaklığın muhatabının, sebebinin, kaynağının ne olduğu konusunda, firmayla müşteriler arasında ciddî tartışmalar yaşanabiliyor. Mesela, banka, kredi kartınızı yeniliyor ama buna bağlı hesaplar ve ödemelerle ilgili uyarı ve düzenlemeleri yapmıyor. Epey sonra, ödendi sandığınız paraların ödenmediğini fark ediyor, zor veya cezalı duruma düşüyorsunuz. Daha neler neler…
Şu sıralar peşpeşe gelen “açılım”larda, kim kimin taşaronu, kim kimi muhatap alıyor, kim kimi etkilemeye çalışıyor, kim kimi müşteri belliyor, kim kimi gaza getiriyor gibisinden konular da birbirine karışmaya başladı. 
Kurumlarımız, organlarımız, güçlerimiz, hep birlikte aralarındaki arakesitlere ve ahenge dikkat etseler iyi olur.
Ortalık daha fazla karışmadan, biz vatandaş (müşteri) olarak içeride kimleri neden sorumlu tutacağımızı, başarı halinde kimi alkışlayacağımızı; maazallah olumsuz bir tabloyla karşılaşırsak hesabı kime keseceğimizi bilelim.
Karanlığa kurşun sıkmayalım, kimvurduya da gitmeyelim.
Pazarola, Hayrola.