KUŞLAR, ARILAR, KUZULAR VE KURTLAR

 

Uçak kuştan korkar mı? Sürüyle olunca hem de çok korkuyor, tüfekle veya sirenle korkutup havaalanlarından bunları kovmak gerekiyor.

Firma müşterisinden korkar mı? Eskiden korkmazdı ama şimdi işler değişiyor. Bireyler gruplaşıp, güçleniyor. Mallar, müşteriye eskisi kadar rahat itilemiyor. Şimdilerde, topluluklarla, kitlelerle, cemaatlerle, yığınlarla uğraşmak gerekiyor. Bunları firmalara, markalara “çekmek” için yeni stratejiler, yeni araçlar kullanılıyor. Firma müşteriye gidemiyor, müşteriler firmaya geliyor. Tek’in gücü ile çok’un gücü bir arada kullanılıyor.

Eskiden tek tek avlanabilen müşteriler, medya çeşitlenmesi ve internet demokrasisi sayesinde güçleniyor, kendi yollarını kendileri buluyorlar.

Pazarlamacılar şimdilerde bireyin yerini alan çoğulun nasıl çalıştığını anlamaya uğraşıyorlar. Kuşlardan balıklara, sığır sürüsünden karınca ve arı kolonilerine varıncaya kadar hayvanlar âlemini didik didik ediyorlar. Bir ders çıkarabiliriz ümidiyle…

Çoğullar çeşit çeşit.

Sığırlar bir arada otlanıp, koyunlar sürü halinde gezinseler de, bir bütün ve bir organizma olamıyor, koyunun biri kesilirken diğerleri geviş getirmeye devam edebiliyorlar.

Balıklar ve kuşlar ise daha ürkek ve daha duyarlı. Beslenmek ve canlarını korumak için birbirlerini kolluyor, birlikte kaçıyor, cinsi cinsine beraber dolanıyorlar.

Karıncalar ve arılar ise daha farklı. Koloniler oluşturuyor, organize oluyor, işbölümü yapıyor, aralarında haberleşiyor, yiyecek arama, bulma ve taşımada birbirlerine destek oluyorlar. Arılar, kovana yaklaşan ortak düşmana birlikte saldırıyor; karıncalar amaçlarına ulaşmak için birbirine omuz verip köprü oluyorlar. (Ama yine de dumana yeniliyorlar, o ayrı.)

Biz müşteriler, nerede insan, nerede kuzu, nerede balık, nerede kuş, nerede karınca ve nerede arı gibi davranacağımızı bir türlü bilemiyor, höt deyince kaçıyor, herkesi düşman belliyor, yerlisiyle yabancısıyla kendini güçlü sanan firmalara ve dayattıkları tarifelere boyun büküyor, sinek gibi de avlanıyoruz.

YAPMAK, YAPTIRMAK, YAPTIRTMAK, YAPIŞMAK

 

Hayat böyle geçiyor. Yapıyoruz, yaptırıyoruz, yaptırtıyoruz veya yapışıyoruz.

Bunlar, iş hayatının ve pazarlamanın geçirdiği dört büyük evrimi de yansıtıyor. Bir dönem yapmak önemliydi. Yapan kazanıyordu. Herkes bir şeyler imal etme, fabrikatör olma peşindeydi.

Ardından yaptırmak öne çıktı. İşin kaymağının yapanlara değil, yaptıranlara gittiğinin farkına varıldı. Kimi paranın ucunu gösterip, yaptırıyordu; kimi de açık veya örtülü gücünü konuşturup hizmet ettiriyordu.

Dünya geliştikçe iş yaptırmak da zorlaştı. Kazancın büyüğü daha da büyüklere gidiyordu. Elini ateşe sokmadan, gizli açık ajanlar, maşalar bularak, örtülü örtüsüz düzenler kurarak, yaptıranlara bir şeyler yaptırtmak devri doğdu. El üstünde elim var oyunu başladı. Eller cepler birbirine karıştı.

“Yapışmak” tabiri yapışkanlığı çağrıştırsa da, burada “Ş” sesinin getirdiği anlamla, iştirak, müşterek, katılım gibisinden “karşılıklı yapmak” anlamında kullanıldı. Ödeşmek, dövüşmek, yarışmak vb. gibi.

Pazarlamada da bu dört döngü var, hâlâ da yaşanıyor. “Pazarlama yapmak” denince akla sadece “satmak” gelirdi. Malın iyiyse kendiliğinden satardı. Yetmezse, satış diye bir meslek vardı. Satışı bunlar yapardı. Satanlar iyi pazarlamacı sayılırdı.

Daha sonra sattıranlar (yani satış yaptıranlar) devri yaşandı. Basın, televizyon ve diğer mecralardaki reklamlarıyla, tepesine bindikleri perakendecilerle, vıdı vıdı çağrı merkezleriyle mallarını sattıranlara pazarlamacı dendi. Tüketim malları, bankalar, GSM’ciler hâlâ sattıranlar çağındalar. Elemanlarına kotalar dolmadan eve gelmek yok diyorlar. Arkadaki sattırtanlar da unutulmamalı.

Şimdi devir, satışmak, yapışmak devri. Birlikte yapmak zamanı. Komşularla sıfır sorun, erkler arası denge, iş hayatında ekipler, inovasyon projeleri bunun için. Herkesi birbiriyle yapıştırıyor.

Sosyal medya da öyle, hiyerarşisiz işliyor. Herkes bir yerinden işe yapışıyor.

Yapmak, yaptırmak, yaptırtmak kadar yapışmayı da öğrenelim.

Yarışmayalım, yapışalım.

Demokrasi Ne Kadar Demokrat?

Yeni yıla girerken çeşitli “En” listeleri yayınlanır. Bunlar ve çok satanlar türü listeler ne işe yarar, hiç merak ettik mi?

Tüketici gerçekten hür mü, yoksa bir sürü mü? İnternet bir özgürlük mü, yoksa özgürlüğe bir perde mi? Müşteri alacağı mala mı, yoksa diğerlerinin ne yaptığına mı bakar? Çok satan mallar, kitaplar, filmler, (çok oy alan partiler) çok sattıkları için mi çok satar, yoksa gerçekten hak ettikleri, beğenildikleri için mi çok tercih alırlar?

İnsan ister istemez, başkalarının neye ilgi duyduğunu, neyi tercih ettiğini görmek istiyor. Pazarda markette bile boş tezgâha kimse yanaşmazken, müşteri müşteriyi çekiyor, ahali kalabalıklara sokulup, kapış kapışıyorlar. Şöhret şöhreti getiriyor.

Ucu tercihlere dayanan pazarlama biliminde bu konu yıllardır tartışılıyor. Müşteri özgürce seçim yapar diyene de, tercihlerinin önceden tahmin edilebileceğini ileri sürenlere de, tercihlerine müdahale edilebildiğini iddia edenlere de rastlanıyor.

Başarı tesadüf mü? İyi olan mı kazanıyor, yoksa işini beceren mi?

Duncan Watts, 14.000 kişilik bir grup denekten, pek tanınmayan 48 parça müzik içeren bir internet sitesindeki şarkıları dinlemeleri, bireysel tercihlerini oylamaları ve dilediklerini indirmelerini istemiş. İlk yarıya giren (kontrol grubu) deneklerden gelen oy ve tercihler 48 şarkıya neredeyse eşit yoğunlukta dağılmış. Diğer yarısına ise, (deney grubu) tercihleri alınırken diğer deneklerin değerlendirmeleri de gösterilmiş. Bir de bakmışlar ki, bu gruptaki tercihler belli parçalarda yığıldıkça yığılmış.

Tam emin olmak için, denekleri sekiz gruba ayırıp deneyi tekrarlanmışlar ve görmüşler ki, her grupta ayrı bir yoğunlaşma oluşuyormuş. Bir grupta birinci olan parça başka bir grupta kırkıncı olabiliyormuş. Yani, insanlar bir sürü gibi davranıyor, başkaları seçmiş ben de seçeyim havasına giriyorlarmış.

Başarı için iyi olmak yetmiyor. Medya önemli. Sesi çok çıktığı sanılanın taraftarı da çok oluyor. Lâkin medyanın gerçekten demokrat olması da pek mümkün görünmüyor.